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¿UN MERCADO COMPETITIVO?

Aunque más de 50 empresas de relaciones públicas operan en Chile, el mercado está dominado por las “cuatro grandes”: Burson-Marsteller, Extend, Hill & Knowlton Captiva y Tironi. Más aún, Burson-Marsteller y Hill & Knowlton -junto con Ogilvy, que también opera en Chile- forman parte del británico WPP Group, encabezado por el empresario inglés Martin Sorrel.

“Si participamos en una licitación, la probabilidad de que WPP se adjudique el contrato es de un 50%”, señala Sanfuentes de Burson-Marsteller. Eso genera la pregunta de cuán competitiva es realmente la industria y de cómo esto afecta la libertad de elección de sus clientes y los precios que pagan.

“No creo que sea malo que el grupo WPP tenga buena parte del mercado”, afirma Katia Muñoz, “debido a que cada empresa en el grupo tiene diferentes filosofías corporativas y maneras de tratar a sus clientes”.

Y el mercado es, de hecho, “altamente competitivo”, sostiene Sanfuentes. Tanto así, asevera, que las empresas más grandes están perdiendo negocios frente a competidores más pequeños y baratos.

Los precios en Chile están a la par con los de Brasil y son más bajos que los de México, aunque más altos que en Argentina, comenta. “Hoy, la mayoría de los clientes deciden basados en el precio lo que es un problema para los cuatro grandes, porque tenemos costos fijos más altos que los actores más pequeños… se nos hace difícil competir”.

La experiencia de Crisis ICC, firma fundada en 1989, confirma el hecho de que hay espacio para los actores pequeños. “No aspiramos a ser la firma más grande ni queremos serlo”, dice Francisco Javier Celedón.

A fines de los noventa, Crisis intentó expandirse internacionalmente, fundando la red Hispacom de agencias de relaciones públicas con la española SanchisComunicación. La idea era formar una alianza en partes iguales con empresas de otros países latinoamericanos, pero las filiales no ganaron dinero.

“Descubrimos que el mercado aún era muy inmaduro en algunos países de Latinoamérica, como Bolivia y Ecuador”, comenta Celedón. Entretanto, Crisis está contento con concentrarse en el mercado chileno donde tiene la mayor experiencia, añade.

Con apenas 12 clientes, que incluyen una mezcla de instituciones estatales y empresas privadas principalmente del sector de infraestructura y transportes, la firma mantiene un bajo perfil. “Creemos que son nuestros clientes los que deben estar en las noticias, no nosotros”, señala Celedón.

Ser pequeños también significa que pueden entregar a los clientes un servicio de “elite y personalizado”. De hecho, eso es lo que más necesita uno de sus clientes, el sistema de transporte público Transantiago lanzado en febrero en la capital de Chile.

Reconociendo el desafío que implica el descontento público sobre el sistema, Celedón enfatiza la importancia de separar el mensaje del producto, destacando que “hay ciertas cosas más allá de las comunicaciones que tienen más que ver con la calidad del producto”.

Paulina Gómez comparte esa visión. “Las comunicaciones pueden ayudar, pero no pueden resolver los problemas de gestión”, advierte.

Es cierto, las relaciones públicas sólo llegan hasta cierto punto. Pero, a medida que las fuentes de información de los consumidores se diversifican infinitamente, el diseño de una estrategia efectiva de comunicaciones se está convirtiendo en una tarea cada vez más compleja y ésa es la mejor noticia que podrían recibir las agencias de comunicaciones en Chile.

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Las empresas de relaciones públicas de Chile han experimentado un crecimiento muy sólido durante la última década y -dando un giro a su propio negocio- están ofreciendo una gama aún más amplia de servicios.

Fue a principios de la década de los ‘90, luego del retorno de la democracia, que las empresas de relaciones públicas comenzaron a establecer operaciones en Chile y desde entonces el sector se ha expandido rápidamente. Hoy, más de 50 empresas -que van desde las filiales locales de actores de nivel mundial hasta firmas nacionales pequeñas- registran ventas por un estimado de USD 15 a USD 20 millones en ingresos anuales.

El sector es más pequeño que en Brasil o México y, por cierto, diminuto si se compara con Estados Unidos, donde alcanza cerca de USD 4.000 millones. Pero, según las empresas locales, está creciendo a una tasa cercana al 6% anual, por encima del PIB.

Dicha cifra corresponde a una fuerte baja respecto de las tasas de expansión de hasta un 30% registradas en los noventa y, aparte de la madurez del sector, refleja la reciente desaceleración del crecimiento del PIB. Sin embargo, el sector ha seguido proporcionando un estable flujo de nuevas oportunidades de negocios, ayudado por la diversificación de su enfoque tradicional en las relaciones con los medios de comunicación hacia áreas que incluyen el posicionamiento de marcas, la gestión de crisis y -en vista del fuerte tema del lobby- las relaciones con el gobierno.

Esta diversificación ha sido impulsada en parte por la integración internacional de Chile y no sólo, porque las empresas exportadoras están entre los clientes más importantes de la industria. Hoy en día, los consumidores en Chile, tal como sus contrapartes alrededor del mundo, esperan que las empresas no sólo entreguen productos confiables y atractivos, sino que también se comporten, y sean vistos comportándose, de una manera socialmente responsable.

“Hoy en día las empresas necesitan comunicarse con todas las partes interesadas, no sólo con sus clientes”, destaca Katia Muñoz, jefa de investigación y desarrollo de la Escuela de Comunicaciones de la Universidad de Viña del Mar. “El modelo… ahora es el de un buen vecino y de un buen ciudadano corporativo”.

La creciente preocupación pública sobre los temas ambientales implica que la asesoría comunicacional profesional ahora es casi una necesidad para las empresas de sectores como la minería, la energía y la industria forestal. Enfrentadas a la oposición de ONG ambientalistas y de algunos políticos, las eléctricas Endesa y Colbún, por ejemplo, están licitando un contrato de manejo comunicacional para sus propuestas represas hidroeléctricas en la región de Aisén, en el extremo sur de Chile.

Cada vez son más las empresas locales que tienden a contratar empresas de relaciones públicas con contratos de largo plazo. Cerca del 80% de los negocios locales de Burson-Marsteller, actor internacional líder, es de este tipo, mientras que el 20% restante corresponde a proyectos de corto plazo, señala Emilio Sanfuentes, director gerente de la empresa en Chile.

Sin embargo, algunas empresas aún prefieren desarrollar sus estrategias de comunicaciones internamente, empleando una agencia externa sólo para manejar temas específicos o -en una crisis- para controlar los daños. No obstante, estos contratos extraordinarios a menudo son el primer punto de contacto con una empresa que pasa a convertirse en un cliente regular, destaca Pablo Tironi, vicepresidente ejecutivo de Tironi Asociados, firma local de comunicaciones estratégicas.

¿QUIÉN ES QUIÉN?

Las empresas de relaciones públicas en Chile se catalogan en tres categorías básicas: oficinas locales de actores mundiales como Burson-Marsteller y Hill & Knowlton; las empresas chilenas -que incluyen a Tironi Asociados y Extend Comunicaciones- que se han expandido a otros países latinoamericanos, ya sea abriendo sus propias oficinas o formando alianzas; y las empresas locales, tales como Crisis ICC, que se concentran en un 100% en el mercado chileno.

En un negocio donde es difícil medir los resultados de manera objetiva, la reputación vale mucho y eso da a las agencias internacionales, con sus credenciales listas, una importante ventaja competitiva. Además, se benefician por el hecho de que algunos clientes multinacionales prefieren trabajar con la misma agencia en todo el mundo.

En Chile, donde abrió en 1994, Burson-Marsteller -con un personal de 30 miembros- ahora genera ingresos anuales por unos USD 2 millones. Eso la convierte en la tercera mayor operación de la empresa en Latinoamérica en términos de ventas, después de México y Brasil, y el segundo después de México en lo que respecta a ganancias, indica Sanfuentes.

La cartera de la oficina compuesta por 35 empresas incluye a Coca-Cola, Intel y Danone, que son parte de la red de clientes mundiales de la agencia, pero eso no le impide competir por clientes locales. Actualmente, éstos incluyen al productor de azúcar Iansa y las empresas energéticas CGE y Guacolda.

No obstante, comprender la cultura local es importante en el desarrollo de una estrategia de comunicaciones exitosa. “Los valores culturales específicos requieren conocimiento técnico local”, destaca Paulina Gómez, profesora de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Y, para las agencias nacionales, este conocimiento técnico compensa con creces su falta de reconocimiento internacional, señala Pablo Tironi. De hecho, cuando se trata de contratar a una empresa de comunicaciones, las empresas prefieren a las que tienen el mejor historial a nivel local, asevera.

“En general, las empresas chilenas son más exitosas que las extranjeras en Chile”, insiste, “y, si una multinacional tiene un problema en Chile, usualmente busca a la mejor firma [de comunicaciones] en Chile, no a la mejor en Nueva York con una filial en Chile”.

Tironi Asociados, fundada por el sociólogo Eugenio Tironi en 1994, fue una de las primeras consultoras de comunicación estratégica en Chile y se ha convertido en una empresa que ostenta una participación de mercado del 20%, con una cartera de 20 clientes que incluye a la empresa forestal Arauco y a Unilever.

La compañía ha abierto además oficinas en Perú, Bolivia y Ecuador, donde se ha asociado con empresas locales. “Nuestra experiencia en Chile es repetible mediante su adaptación a otros países que están abriendo gradualmente sus mercados”, dice Tironi. La firma también analizó atentamente a Argentina, pero concluyó que la falta de estabilidad regulatoria y los vacíos tributarios explotados por los actores locales hacen difícil que las firmas extranjeras compitan.

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