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La comunicación estuvo en un pedestal durante las XXVI Convención Nacional del Colegio de Relacionadores Públicos de Chile. Tanto así que todos los oradores coincidieron en que dialogar es la base de la disciplina humanista que coloca en primer lugar a la persona como un ser eminentemente social.
Los temas de los panelistas invitados también giraron en torno a los escenarios de crisis, concluyéndose que en momentos difíciles como los que afrontamos mayor es la importante de luchar para que las relaciones públicas “rompan los círculos impenetrables y adquieran el relieve que se merecen en la vida nacional”, como destacó el diputado y miembro del gremio, Iván Moreira.
Por su parte, el presidente nacional de la Orden, Marcos Veragua, llamó a la comunidad a apoyarse en la comunicación para conseguir un clima organizacional sano. El dirigente comulgó con las palabras de la Presidenta de la República en el Mensaje del 21 de Mayo, respecto a evitar las descalificaciones, respetar las ideas y unir a la familia chilena.
Veragua aplaudió que Michelle Bachelet anunciara la presentación de un proyecto de ley que devuelve las facultades a los colegios profesionales. Añadió que eso tiene enorme trascendencia en el manejo de los asuntos éticos por parte del Colegio de Relacionadores Públicos.
En el XXVI Congreso se otorgó el premio “Patricio Ihnen Betteley” y el Premio Nacional de Relaciiones Públicas 2009, que recayó en Silvia Santander. Ésta última valoró el desarrollo de un lenguaje común que genere comprensión entre los seres humanos e instó a que los relacionadores públicos mejoren la comunicación y la armonía en la sociedad.
Tras la entrega de distinciones, se dirigieron a la masiva concurrencia la señora Olga Ulianova, del Instituto de Estudios Superiores de la Universidad de Chile; el senador Adolfo Zaldívar; el Obispo Auxiliar de Santiago, Monseñor Fernando Chomalí; el licenciado Tomás Astudillo, presidente del Comité Organizador Local y presidente de la Asociación Latinoamericana de Relacionadores Públicos (Alarp); el Ministro de la Corte Suprema, Hugo Dolmestch; el presidente de ARCHI, Luis Pardo Sainz; la directora de la carrera de Relaciones Públicas del DUOC-UC, María Teresa Díaz; el ejecutivo de Consultora Baluarte, Marcelo Tapia; y el presidente de la Asociación de Bancos, Hernán Somerville.
En representación de la Confederación del Comercio Detallista y Turismo, (Confedech), concurrieron el secretario general Pedro Zamorano y el tesorero Fernando Basso.

Aunque más de 50 empresas de relaciones públicas operan en Chile, el mercado está dominado por las “cuatro grandes”: Burson-Marsteller, Extend, Hill & Knowlton Captiva y Tironi. Más aún, Burson-Marsteller y Hill & Knowlton -junto con Ogilvy, que también opera en Chile- forman parte del británico WPP Group, encabezado por el empresario inglés Martin Sorrel.

“Si participamos en una licitación, la probabilidad de que WPP se adjudique el contrato es de un 50%”, señala Sanfuentes de Burson-Marsteller. Eso genera la pregunta de cuán competitiva es realmente la industria y de cómo esto afecta la libertad de elección de sus clientes y los precios que pagan.

“No creo que sea malo que el grupo WPP tenga buena parte del mercado”, afirma Katia Muñoz, “debido a que cada empresa en el grupo tiene diferentes filosofías corporativas y maneras de tratar a sus clientes”.

Y el mercado es, de hecho, “altamente competitivo”, sostiene Sanfuentes. Tanto así, asevera, que las empresas más grandes están perdiendo negocios frente a competidores más pequeños y baratos.

Los precios en Chile están a la par con los de Brasil y son más bajos que los de México, aunque más altos que en Argentina, comenta. “Hoy, la mayoría de los clientes deciden basados en el precio lo que es un problema para los cuatro grandes, porque tenemos costos fijos más altos que los actores más pequeños… se nos hace difícil competir”.

La experiencia de Crisis ICC, firma fundada en 1989, confirma el hecho de que hay espacio para los actores pequeños. “No aspiramos a ser la firma más grande ni queremos serlo”, dice Francisco Javier Celedón.

A fines de los noventa, Crisis intentó expandirse internacionalmente, fundando la red Hispacom de agencias de relaciones públicas con la española SanchisComunicación. La idea era formar una alianza en partes iguales con empresas de otros países latinoamericanos, pero las filiales no ganaron dinero.

“Descubrimos que el mercado aún era muy inmaduro en algunos países de Latinoamérica, como Bolivia y Ecuador”, comenta Celedón. Entretanto, Crisis está contento con concentrarse en el mercado chileno donde tiene la mayor experiencia, añade.

Con apenas 12 clientes, que incluyen una mezcla de instituciones estatales y empresas privadas principalmente del sector de infraestructura y transportes, la firma mantiene un bajo perfil. “Creemos que son nuestros clientes los que deben estar en las noticias, no nosotros”, señala Celedón.

Ser pequeños también significa que pueden entregar a los clientes un servicio de “elite y personalizado”. De hecho, eso es lo que más necesita uno de sus clientes, el sistema de transporte público Transantiago lanzado en febrero en la capital de Chile.

Reconociendo el desafío que implica el descontento público sobre el sistema, Celedón enfatiza la importancia de separar el mensaje del producto, destacando que “hay ciertas cosas más allá de las comunicaciones que tienen más que ver con la calidad del producto”.

Paulina Gómez comparte esa visión. “Las comunicaciones pueden ayudar, pero no pueden resolver los problemas de gestión”, advierte.

Es cierto, las relaciones públicas sólo llegan hasta cierto punto. Pero, a medida que las fuentes de información de los consumidores se diversifican infinitamente, el diseño de una estrategia efectiva de comunicaciones se está convirtiendo en una tarea cada vez más compleja y ésa es la mejor noticia que podrían recibir las agencias de comunicaciones en Chile.

Las empresas de relaciones públicas de Chile han experimentado un crecimiento muy sólido durante la última década y -dando un giro a su propio negocio- están ofreciendo una gama aún más amplia de servicios.

Fue a principios de la década de los ‘90, luego del retorno de la democracia, que las empresas de relaciones públicas comenzaron a establecer operaciones en Chile y desde entonces el sector se ha expandido rápidamente. Hoy, más de 50 empresas -que van desde las filiales locales de actores de nivel mundial hasta firmas nacionales pequeñas- registran ventas por un estimado de USD 15 a USD 20 millones en ingresos anuales.

El sector es más pequeño que en Brasil o México y, por cierto, diminuto si se compara con Estados Unidos, donde alcanza cerca de USD 4.000 millones. Pero, según las empresas locales, está creciendo a una tasa cercana al 6% anual, por encima del PIB.

Dicha cifra corresponde a una fuerte baja respecto de las tasas de expansión de hasta un 30% registradas en los noventa y, aparte de la madurez del sector, refleja la reciente desaceleración del crecimiento del PIB. Sin embargo, el sector ha seguido proporcionando un estable flujo de nuevas oportunidades de negocios, ayudado por la diversificación de su enfoque tradicional en las relaciones con los medios de comunicación hacia áreas que incluyen el posicionamiento de marcas, la gestión de crisis y -en vista del fuerte tema del lobby- las relaciones con el gobierno.

Esta diversificación ha sido impulsada en parte por la integración internacional de Chile y no sólo, porque las empresas exportadoras están entre los clientes más importantes de la industria. Hoy en día, los consumidores en Chile, tal como sus contrapartes alrededor del mundo, esperan que las empresas no sólo entreguen productos confiables y atractivos, sino que también se comporten, y sean vistos comportándose, de una manera socialmente responsable.

“Hoy en día las empresas necesitan comunicarse con todas las partes interesadas, no sólo con sus clientes”, destaca Katia Muñoz, jefa de investigación y desarrollo de la Escuela de Comunicaciones de la Universidad de Viña del Mar. “El modelo… ahora es el de un buen vecino y de un buen ciudadano corporativo”.

La creciente preocupación pública sobre los temas ambientales implica que la asesoría comunicacional profesional ahora es casi una necesidad para las empresas de sectores como la minería, la energía y la industria forestal. Enfrentadas a la oposición de ONG ambientalistas y de algunos políticos, las eléctricas Endesa y Colbún, por ejemplo, están licitando un contrato de manejo comunicacional para sus propuestas represas hidroeléctricas en la región de Aisén, en el extremo sur de Chile.

Cada vez son más las empresas locales que tienden a contratar empresas de relaciones públicas con contratos de largo plazo. Cerca del 80% de los negocios locales de Burson-Marsteller, actor internacional líder, es de este tipo, mientras que el 20% restante corresponde a proyectos de corto plazo, señala Emilio Sanfuentes, director gerente de la empresa en Chile.

Sin embargo, algunas empresas aún prefieren desarrollar sus estrategias de comunicaciones internamente, empleando una agencia externa sólo para manejar temas específicos o -en una crisis- para controlar los daños. No obstante, estos contratos extraordinarios a menudo son el primer punto de contacto con una empresa que pasa a convertirse en un cliente regular, destaca Pablo Tironi, vicepresidente ejecutivo de Tironi Asociados, firma local de comunicaciones estratégicas.

¿QUIÉN ES QUIÉN?

Las empresas de relaciones públicas en Chile se catalogan en tres categorías básicas: oficinas locales de actores mundiales como Burson-Marsteller y Hill & Knowlton; las empresas chilenas -que incluyen a Tironi Asociados y Extend Comunicaciones- que se han expandido a otros países latinoamericanos, ya sea abriendo sus propias oficinas o formando alianzas; y las empresas locales, tales como Crisis ICC, que se concentran en un 100% en el mercado chileno.

En un negocio donde es difícil medir los resultados de manera objetiva, la reputación vale mucho y eso da a las agencias internacionales, con sus credenciales listas, una importante ventaja competitiva. Además, se benefician por el hecho de que algunos clientes multinacionales prefieren trabajar con la misma agencia en todo el mundo.

En Chile, donde abrió en 1994, Burson-Marsteller -con un personal de 30 miembros- ahora genera ingresos anuales por unos USD 2 millones. Eso la convierte en la tercera mayor operación de la empresa en Latinoamérica en términos de ventas, después de México y Brasil, y el segundo después de México en lo que respecta a ganancias, indica Sanfuentes.

La cartera de la oficina compuesta por 35 empresas incluye a Coca-Cola, Intel y Danone, que son parte de la red de clientes mundiales de la agencia, pero eso no le impide competir por clientes locales. Actualmente, éstos incluyen al productor de azúcar Iansa y las empresas energéticas CGE y Guacolda.

No obstante, comprender la cultura local es importante en el desarrollo de una estrategia de comunicaciones exitosa. “Los valores culturales específicos requieren conocimiento técnico local”, destaca Paulina Gómez, profesora de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Y, para las agencias nacionales, este conocimiento técnico compensa con creces su falta de reconocimiento internacional, señala Pablo Tironi. De hecho, cuando se trata de contratar a una empresa de comunicaciones, las empresas prefieren a las que tienen el mejor historial a nivel local, asevera.

“En general, las empresas chilenas son más exitosas que las extranjeras en Chile”, insiste, “y, si una multinacional tiene un problema en Chile, usualmente busca a la mejor firma [de comunicaciones] en Chile, no a la mejor en Nueva York con una filial en Chile”.

Tironi Asociados, fundada por el sociólogo Eugenio Tironi en 1994, fue una de las primeras consultoras de comunicación estratégica en Chile y se ha convertido en una empresa que ostenta una participación de mercado del 20%, con una cartera de 20 clientes que incluye a la empresa forestal Arauco y a Unilever.

La compañía ha abierto además oficinas en Perú, Bolivia y Ecuador, donde se ha asociado con empresas locales. “Nuestra experiencia en Chile es repetible mediante su adaptación a otros países que están abriendo gradualmente sus mercados”, dice Tironi. La firma también analizó atentamente a Argentina, pero concluyó que la falta de estabilidad regulatoria y los vacíos tributarios explotados por los actores locales hacen difícil que las firmas extranjeras compitan.

90 TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS
Manual de Comunicación Corporativa
de MANUEL PALENCIA-LEFLER

Elemento clave del libro
Manual de comunicación corporativa que expone 90 técnicas de las relaciones públicas de forma estructurada y sus bases conceptuales.

Sinopsis
La obra “desnuda” los interiores de la profesión, sus “técnicas”, pero al mismo tiempo tratando de otorgarle una categoría profesional más allá de los tópicos. De manera intencionada, este manual ha reducido su foco de atención, tanto académico como divulgativo, exclusivamente a las técnicas de las relaciones públicas y a sus bases conceptuales.

Argumentos de venta
Herramienta útil para estudiantes, agencias de relaciones públicas y comunicación, académicos e investigadores.

Las 90 técnicas están claramente divididas en 14 grupos bien diferenciados y estructurados.

Con prólogos de los expertos Antonio Noguero, Carlos Lareau y José Antonio Lisbona .

Información sobre los autores

Manuel Palencia- Lefler Ors es Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas, Licenciado en derecho y Técnico en relaciones Públicas, ejerce como consultor especializado en Comunicación Interna y Responsabilidad Social Corporativa. Es investigador y profesor titular de la Universitdad Pompeu Fabra y de la Escuela Superior de Relaciones Públicas. Conferenciante habitual en seminarios y congresos. Es autor de otros libros y artículos publicados en revistas profesionales.

Precio con IVA: 39,50 €          Formato: 16,5 x 23 cm

Elisabeth Juez

Responsable de Comunicación

comunicacio@brescaeditorial.com

comunicacio@amateditorial.com

Travessera de Gràcia, 18-20, 6º 2ª

Tel. 93 410 97 93       Fax. 93 410 28 44

08021 Barcelona

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No importa si el “relaciones públicas” es Gaby Alvarez, Javier Lúquez, Pablo Cerrutti, Wally Diamante, Oggy Junco o Guido Suller, “whoever”, lo que sí importa es la utilización indebida del concepto: Relaciones Públicas.

Ud. se preguntará por qué es ilegítimo que personas sin formación académica ninguna en la materia se hagan llamar “Relacionistas Públicos”; le respondo: por que no es cierto, ni genuino ni verdadero, tal como define la Real Academia Española a la palabra: ilegítimo.

Por Lic. Antonio Ezequiel Di Génova

Las Relaciones Públicas son una disciplina científica sobre la que miles de ciudadanos se formaron o están en proceso de formación en decenas de instituciones educativas públicas y privadas de todo el país. Éstas están comprendidas dentro de la Ley de Educación Superior 24.195, las que legitimizan el ejercicio de la profesión, sean universitarias o no universitarias, nacionales, provinciales o municipales, tanto estatales como privadas, todas las cuales forman parte del Sistema Educativo Nacional regulado por dicha ley.

Según el Artículo 42 de la mencionada Ley: “Los títulos con reconocimiento oficial certificarán la formación académica recibida y habilitarán para el ejercicio profesional respectivo en todo el territorio nacional”…”Los conocimientos y capacidades que tales títulos certifican, así como las actividades para las que tienen competencia sus poseedores, serán fijados y dados a conocer por las instituciones universitarias, debiendo los respectivos planes de estudio respetar la carga horaria mínima que para ello fije el Ministerio de Cultura y Educación, en acuerdo con el Consejo de Universidades”.

Ahora bien, pero por qué no es ilegal si es ilegítimo, se preguntará Ud. con la curiosidad lógica de aquel que hasta ayer nomás llamaba “Relacionista” a un promotor de celebridades, de escándalos o de banalidades varias. Le respondo: porque para que algo sea ilegal debe ir en contra de la ley; y, lamentablemente, no existe ninguna ley que regule el ejercicio de nuestra profesión.

Por qué no tenemos una ley que dicte las incumbencias de nuestra profesión es un tema largo por el que muchos hacen poco y pocos hacen mucho y del que nos ocuparemos en otra oportunidad.

Para evitar malos entendidos digamos que el  término “públicas” que forma parte del concepto “Relaciones Públicas” no es un adjetivo calificativo del tipo de relación, las relaciones no son públicas porque son distintas de privadas, no; el término es un sustantivo que refiere a la relación que se establece con los públicos con los que una empresa o institución de vincula.

Los “públicas” trabajan para hacer públicas las relaciones de sus clientes pero eso no los transforma en Relacionistas Públicos, del mismo modo que los que hacen  “publinotas” o “notas pagas” no son periodistas.

Margarita, la señora que vive en la esquina de mi casa cura el empacho, cura el mal de ojos y sabe Dios qué otros conjuros, hechizos, recetas mágicas y pociones prepara y administra,  empero todos le decimos la señora que cura el empacho, no la Doctora Margarita, ni doc, ni nada parecido y si alguien agradecidísimo por haber recuperado la regularidad intestinal la quisiera llamar doctora ella seguramente lo corregiría y le pediría que la llamara simplemente: Señora que “cura el empacho”.

Muchachos, un sano consejo: “mind your own business” y si quieren ser llamados Relacionistas Públicos, tomen el camino más corto y vayan a estudiar  a una universidad y si no, sigan el digno ejemplo de Margarita.

Software Relaciones Públicas Addax ERP Santiago Chile

Muchos ejecutivos del ámbito empresarial se preguntan para qué sirven con exactitud, las Relaciones Públicas y, en definitiva, cuáles son las funciones básicas que debe desempeñar un profesional a su cargo. Este artículo intentará dilucidar brevemente estos y algunos otros interrogantes habitualmente asociados a los planteados.

Frente a este tipo de cuestionamientos surgen, instantáneamente, dos sentimientos encontrados: por un lado, cierto desasosiego por la falta de un correcto posicionamiento conceptual de las funciones del relacionista público en la mente de los directivos aludidos; y, por el otro, cierto regocijo intelectual al observar el interés creciente de los decisores empresariales, en contar con los servicios de esta herramienta de comunicación que, bien entendida, puede transformarse en el vehículo adecuado para dinamizar una estrategia de comunicación corporativa.

Sin pretender ser exhaustivo y en virtud de su evolución histórica, podemos clasificar las acciones procedimentales específicas de las Relaciones Públicas en tres grandes categorías: Operativas, Tácticas y Estratégicas.

Una novedosa manera de unir los eventos y el impacto que pueden tener, esta vez en medios sociales.

Normalmente los medios miden su eficacia a través de distintos parámetros:
– Asistencia (calidad y cantidad)
– Repercusión mediática (si es un evento abierto a medios)
– Reconocimiento de un público específico
– Relaciones con la comunidad

Ahora, con la irrupción de los medios sociales hay otros parámetros que medir.

A continuación los que propone Event Manager Blog:

* Definir objetivo
* Periodo temporal en el que se medirán las reacciones (antes, durante, después)
* Coordinación del contenido mediante tags atractivos
* Unifica los tags (no sólo basta con que sean atractivos, sino que la gente lo conozca para que los utilice)
* Da un lugar (una comunidad recomiendan EMB) para agregar las conversaciones generadas
* Pregunta a los asistentes por sus perfiles online (cuentas en twitter, blog, etc.)
* Invítalos a las plataformas que hayas creado
* Prepara un informe que sea fácil de entender
* Se proactivo (si hay comentarios que no entiendes -tanto si son positivos o negativos-, pregunta a la persona que lo generó qué quiso decir)

¿Se os ocurre algo más que se pueda medir?

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